Cuisson Second degré

Publié le par Guillaume

Un jour, alors que je me baladais dans les rues fleuries et ensoleillées de ma ville natale tropicale (Caen), mon attention fut attirée par la devanture d'un magasin en construction. Alors que la plupart des commerces fleurissant dans ma Commune ces derniers temps se résumaient à de tristes banques ou agences immobilières, celle-ci semblait plus avenante et conviviale. Chouette me dis-je! Enfin une bonne occasion de relancer l'économie et le PIB! Je pris donc la décision de m'approcher de la dite devanture pour savoir quel temple du consumérisme moderne allait bientôt m'ouvrir ses grands bras accueillants. Et quelle ne fut pas ma surprise de tomber sur ce panneau de recrutement:

Cuisson Second degré

Ma première réaction fut immédiatement d'adopter l'attitude dubitative du gif de John Travolta dans Pulp Fiction (dont je ne vous ferai pas l'affront de vous le montrer pour la 356ème fois). Mon regard balaya les alentours afin de chercher une caméra cachée quelque part, et si un faux employé allait surgir pour me servir je ne sais quel gag réchauffé. Je ne saisissais pas l'intérêt d'employer une telle façon de communiquer, aussi peu reluisante et agressive, au plus mauvais sens du terme. J'en étais donc venu à penser que c'était une affiche sauvage dénonçant les conditions de travail de la franchise. Et puis je suis parti laissant cette étrange affiche derrière moi.

Une semaine plus tard, je repasse devant le commerce, toujours en cours de travaux. Et la dite affiche est toujours là. Elle n'a pas été arrachée, ni recouverte, rien. Je dégaine donc le bat-signal de l'indignation (Twitter), et partage cette découverte. Quelques réponses ne tardent pas à arriver et je met un nom sur la marque à l'initiative de cette consternante communication: Bagelstein, qui était jusque là inconnue du bon provincial que je suis.

On me fait alors découvrir la communication pour le moins déconcertante de cette chaîne de restauration, basée sur le « lol ». Par tous les moyens, Bagelstein joue la carte du second degré à tous les étages, à tous les niveaux, y compris (et surtout) les plus bas. Car oui, le contre argument qui revient le plus souvent face à cette stratégie est « mais ça va, c'est du second degré, c'est drôle, ça change! ». Si l'aspect « humour » est effectivement évident, la drôlerie l'est en revanche, franchement moins.

Cuisson Second degré

Et ce n'est pas une question d'être « drôle » ou pas, de la réception de chacun à la blague. Arrêtons nous un instant sur cette fameuse annonce de recrutement. Quels sont les genres de personne à postuler à un emploi tel que « serveur chez Bagelstein » ? Il y a 9 chances sur 10 qu'il s'agisse de gens cherchant un emploi « alimentaire », sans mauvais jeu de mots. Des étudiants, des gens entre 2 jobs, ou tout simplement des gens qui n'ont rien et ont besoin de fric. Difficile dès lors de se faire accueillir par une annonce de la sorte, surtout quand on sait que des postes répondent véritablement à ce genre de description. Et la plupart du temps, pour ne pas dire tout le temps, il s'agit de ce genre de postes, au sein de ce genre d'entreprises. La blague se transforme en putain d'humiliation. Et si on pousse la recherche plus loin, Bagelstein, donne aussi dans l'humiliation de stagiaire.

Cuisson Second degré

Quand il s'agit d'humour, la principale réponse qui revient, de n'importe quel côté, est bien évidemment la célèbre maxime de Desproges « on peut rire de tout mais pas avec n'importe qui ». S'il le pouvait, Desproges viendrait d'ailleurs très certainement hanter nos pires cauchemars dès qu'on l'utilise comme cache-misère à chaque fois que ce débat a lieu, mais passons. Pourtant, un élément essentiel manque à ce débat: le contexte, la manière de faire. Pour ma part, et cela est un avis purement personnel, je pense que l'on peut aisément rire de tout. Mais tout dépend de la manière. Prenons un sujet épineux comme la seconde guerre mondiale par exemple. Dans un contexte narratif, il est possible de détourner les codes de cette période pour en faire quelque chose de drôle sans pour autant être irrespectueux, comme a pu le faire Mel Brooks par exemple. Mais, en revanche, si tu viens chier devant Auschwitz déguisé en Nazi pendant une cérémonie hommage, là t'es juste un gros connard qui peut se ranger sa provoc' bien profondément où bon te semble.

Le cas de Bagelstein est similaire dans le sens où il manque un putain de contexte: il nous jette ses blagues à la gueule comme si on y était préparés, et que ça allait être immédiatement compréhensible. Prenons pour comparaison la récente campagne de Burger King qui, lors de son retour en France, a joué sur son faible nombre de restaurants sur le territoire pour mener une campagne rondement menée sur cette frustration, qui plus est bien connue pour avoir déserté la France pendant 2 décennies. La chaîne de fast food a alors pris des tweets sur cette récente vague d'ouverture pour y répondre également de manière humoristique sur les bâches de travaux des futurs restaurants à ouvrir. L'humour a été ici utilisé de manière ciblée, précise, avec une situation connue de la plupart des gens, et sans agressivité, la confusion ne pouvait avoir lieu. La question n'est pas ici de savoir si l'humour dans la pub (et la pub tout court) c'est bien ou pas, mais bien de montrer que, puisque ça existe, un tel aspect peut être exploité de manière maligne.

Cuisson Second degré
Cuisson Second degré
Cuisson Second degré

Quand à Bagelstein, c'est tout l'inverse. La marque brasse tout et n'importe quoi, et le jette en pâture de manière agressive à ses clients qui sont censés piger du premier coup qu'il s'agit d'humour, et que cela vient bien d'eux. La marque utilise volontairement l'agressivité pour asseoir une position de provoc' qui finit par être vulgaire, lourde et blessante. Donc oui, c'est un problème, surtout quand la finalité de la chose est de te faire sortir la monnaie.

Cuisson Second degré

A quel moment est-on censé rire d'une affiche qui nous traite plus ou moins de « fils de pute » ? Ou que tu trouves affiché partout des blagues de cul pendant que tu manges ? Uniquement parce que c'est provoquant ? Inédit dans un tel contexte ? Là est tout le problème de la perception de l'humour. On se met à le saluer uniquement pour la démarche, et pas parce que c'est drôle ou pas. C'est ce qui est arrivé récemment quand ont été révélées au grand jour les diverses blagues graveleuses disséminées partout dans le magasin. Le summum a été atteint quand il a été découvert que la franchise utilisait, de la même manière, l'actuelle affaire Baupin, député écologiste accusé d'agression et de harcèlement sexuel. Outre le fait qu'on ne saisit pas bien le rapport avec le fait de vendre des bagels (à part le fait d'avoir un trou, blague fréquemment utilisée par la franchise pour le sens dont vous vous doutez...), utiliser une affaire de cette gravité à des fins commerciales relève vraiment d'un raisonnement tordu.

Source: https://twitter.com/G_A_E_L_L_E_/status/738658358987755520

Source: https://twitter.com/G_A_E_L_L_E_/status/738658358987755520

D'ailleurs, les explications du patron de la chaîne de restaurants ne se sont pas faites attendre et déplore un manque de compréhension du public. Sur un tract ourdé de blagues très certainement aussi grasses que leur nourriture, on trouve notamment un « J'en ai marre de ces gays-là! » d'un certain Jacques, qui se retrouve tout seul, sans réelle explication. La réponse: il s'agissait d'un jeu de mots sur le publicitaire « Jacques Séguéla » (!) que les gens « n'ont sûrement pas compris! ». Et on en revient à ce que j'énonçais tout à l'heure: sans contexte, balancé comme ça au visage du public, il y a risque d'incompréhension élevé. Et ça n'a pas loupé, la blague est passée pour une fausse citation homophobe gratuite. Il n'y a rien de surprenant là dedans, et la direction de Bagelstein joue les surpris et accuse ceux qui se sont retrouvés choqués. Preuve que quand on ne sait pas maîtriser l'humour, on s'abstient lourdement.

Kolossale Rigolade

Kolossale Rigolade

Autre problème, la communication de Bagelstein s'inscrit dans cette lignée de restaurants à vouloir jouer le cool, à être ton pote, contrairement à MacDo ou Burger King qui sont juste là pour te servir tes frites surgelées. A l'exemple d'un Big Fernand, où l'on demande aux serveurs d'être beaucoup trop sympa avec leurs clients jusqu'à frôler la lourdeur, Bagelstein joue aussi la carte du pote. Sauf qu'ici, c'est plutôt le pote bourré, extrêmement lourdingue, nourri aux blagues de Bigard et de Stéphane Guillon et qui va se sentir extrêmement provoc à rebondir sortir une saillie sur l'actualité dont il est très fier, ou à te raconter la blague des deux putes dans l'ascenseur à répétition, jusqu'à finir par foutre la merde en soirée, pour finalement de ne jamais s'excuser d'avoir été aussi pénible.

Source: https://gauchedecombat.net/2016/06/02/bagelstein-racisme-sexisme-culture-du-viol-homophobie-de-lhumour-a-vomir/
Source: https://gauchedecombat.net/2016/06/02/bagelstein-racisme-sexisme-culture-du-viol-homophobie-de-lhumour-a-vomir/Source: https://gauchedecombat.net/2016/06/02/bagelstein-racisme-sexisme-culture-du-viol-homophobie-de-lhumour-a-vomir/

Source: https://gauchedecombat.net/2016/06/02/bagelstein-racisme-sexisme-culture-du-viol-homophobie-de-lhumour-a-vomir/

Je pense qu'on a eu ici un large éventail du genre de blagues pondues par les génies de la comm' du roi des Bagels. Mais ce que vous ne savez peut être pas, c'est que cet humour s'inscrit dans une stratégie proche de la dictature du lol. Ses blagues, Mr Bagelstein, comme il aime à se faire appeler, en est tellement fier qu'il va te les servir à toutes les sauces. Et je dis bien A TOUTES. Des travaux jusqu'à la vitrine d'ouverture, le menu, les murs bardés de citations nulles derrière lesquelles ils se retranchent (« aaaaah si c'est Woody Allen ou Jean Yanne qui l'ont dit c'est que c'est bien! »), les serviettes (« qui ne servent pas qu'à s'essuyer... LA BOUCHE!!! Clin d'oeil clin d'oeil!»), la caisse enregistreuse (!), les tickets de caisse, les emballages, voire même carrément la bouffe elle-même, tout est fait pour que vous n'échappiez pas au génie humoristique que provoque l'ingestion de Bagels. Déjà qu'en temps normal, un tel déluge de lourdeur est étouffant, si en plus c'est pour se bouffer des blagues sur les prostituées ou les femmes qui font du ménage toutes les deux bouchées, je vais directement rendre mon brunch dans les toilettes, très certainement elles aussi soumises à des blagues toutes plus hilarantes les unes que les autres.

TU VAS RIGOLER BORDEL!TU VAS RIGOLER BORDEL!
TU VAS RIGOLER BORDEL!TU VAS RIGOLER BORDEL!TU VAS RIGOLER BORDEL!
TU VAS RIGOLER BORDEL!TU VAS RIGOLER BORDEL!TU VAS RIGOLER BORDEL!
TU VAS RIGOLER BORDEL!TU VAS RIGOLER BORDEL!

TU VAS RIGOLER BORDEL!

Oui, la comm de Bagelstein a toujours été ainsi, et ne date pas de cette semaine. Mais elle est vraiment problématique. Premièrement, pour prendre sa clientèle potentielle pour des cons, en lui balançant des blagues qu'elle n'a pas demandé et lui reprocher de ne pas les avoir comprises. Et surtout d'un autre problème plus généralement lié à l'humour: elle ne sait pas l'utiliser. Ajoutée au fait qu'il est mal utilisé à des fins mercantiles, cela créé des cataclysmes comme on a pu le voir récemment. L'humour n'est pas un simple tour de passe passe devant lequel on débranche le cerveau. Le rire est une véritable émotion qui, preuve en est, si elle est mal utilisée, peut s'avérer dévastatrice car considérée comme moqueuse, dégradante, voire humiliante (tout le monde a en mémoire le récent fiasco d'une fausse cérémonie de trophées au dernier festival d'Angoulême.) Car ici, au delà de trouver ça drôle ou pas, c'est bien la manière, le contexte et les fins d'utilisation qui sont en cause. Ajoutez à cela une lourdeur insistante pour essayer de te faire décrocher le rire, et on obtient une communication à l'image d'une ingurgitation massive de Bagels: indigeste.

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Commenter cet article

pampa 23/10/2016 18:30

Félicitation pour ton blog, je kiff :)

pampa 23/10/2016 18:30

Punaise, encore un cav!!!

Glenny Glenn 06/06/2016 11:56

Un grand bravo pour cet article, rien à ajouter (ni à enlever).

pipierre 05/06/2016 20:17

Très bon article !

Chloé 05/06/2016 17:13

Très bonne analyse et je partage votre opinion sur cette chaîne. En revanche, aïe aïe aïe : je suis une très grande fan de Stéphane Guillon, et je suis un peu choquée que l'on puisse comparer son humour avec celui de cette chaîne de restaurants.